Липсата на стратегия в комуникациите от страна на институциите по време на криза носи щети за цялото общество

• В настоящата среда това може да доведе до задълбочаване на кризата с крайно непредвидими последици
• Необходимо е институциите да предприемат спешни мерки по създаване и прилагане на комуникационна стратегия

Позиция на Центъра за анализи и кризисни комуникации за състоянието на комуникационната политика на управляващите в началото на втора вълна в развитието на COVID-19 кризата.

Анализ на ситуацията

Световната криза с коронавируса продължава, в редица страни и региони се отбелязва сериозен, дори драматичен ръст на диагностицирани, заболели и на смъртните случаи. Високите нива на притеснение създава и увеличава напрежението в масовата публика. Допълнителен елемент в засилване на общата криза е и възникването на политически кризи в много страни, които са в резултат на противоепидемичните мерки, приложени през февруари – април 2020 г., и икономическите последици от тях.

България също не беше подмината от тези световни тенденции. Страната ни навлезе в сериозна политическа криза, в резултат на много предпоставки, довели до срив в доверието към управляващите. Някои от публичните действия по време на кризата може да се обобщят:

1. Правителството въведе първоначално серия от адекватни здравни мерки по превенция на избухване на кризата.
2. Станахме свидетели на непоследователни мерки към затворените бизнеси и цялото обществено напрежение. Остана впечатлението за липса на стратегия за действия в ситуация на противоречива и непълна информация за същността на COVID-19.
3. Управляващите утежниха хаоса с резки промени в заповеди и документи при опити за овладяване на кризата, както и с публично говорене, което не претърпя промяна от заповедна форма към емпатична и ненатрапчива комуникация и послания.
4. Пред обществото се разкриха серия от злоупотреби и действия, дискредитиращи редица политици и разкриха настоящи и минали обвързаности.
5. Избухнаха протести, продължаващи вече над 100 дни. Действията на управляващи и протестиращи доведоха до допълнително изостряне на общественото напрежение.
6. Реакциите на гражданите са насочени срещу липсата на реформи, концентрацията на власт, безотчетността на прокуратурата, отказ от нормална комуникация от страна на политици и институции.
7. Европейският съюз и САЩ, както и международни институции реагираха с обективни данни и критични позиции и действия.

У нас налице реално се развиват три кризи: здравна, икономическа и политическа. И трите водят до упадък на доверието в институциите. Оттук, натрупването на напрежение в масовата аудитория, недотам прецизните действия на управляващите и недобрата подготвеност на институциите и популизма при някои политически, икономически и социални решения, водят до трайна загуба на доверие в качествата на управляващите да изведат страната от кризата и правилните им действия в кризисна ситуация.

В съвременния комуникационен процес ролите са ясно дефинирани. Масовата публика търси активно информация по всички теми, свързани с кризата – медицински, икономически, социални и други. При липсата на консистентна и качествена информация от утвърдени източници (правителство, здравни институти, проверени медии и т.н.), водят до избуяване на конспиративни теории, на слухове и отявлени манипулации.

Анализ на комуникациите

Наситената публична комуникация по въпросите за разпространението на вируса и необходимите мерки, която се случваше през март, април и май, постепенно навлезе в нормални граници. За съжаление след летните месеци нивата на заразени започнаха да се покачват изключително, достигайки рекордни стойности. Вместо да се предприеме консистентен стратегически подход към комуникациите пред втора вълна на кризата, който да успокои масовата публика и да й даде позитивен хоризонт за очаквано бъдеще, налице е тенденция за формално поднасяна на статистическа информация и неглижиране на всички останали компоненти на необходимия комуникационен процес. Подобен подход в настоящата ситуация би имал само вредни последици, както в доверието на масовата аудитория към мерките, предприети от управляващите, така и към цялостното сплотяване на обществото ни във време на невиждана досега криза.

Развитието на кризата се характеризираше с първоначално непознаване на вируса, на възможностите за развитие на микробиологичната заплаха, както и на степента на необходимите рестрикции в обществено-икономическия живот. Всички тези параметри не позволиха да се използват веднага познати медицински стандарти и готови антикризисни планове и се наблюдаваше известно стъписване сред реакциите на управляващите. Но ако това беше разбираемо за първите месеци от кризата, то на следващ етап може да се нанесат непоправими щети както в хуманно, така и в икономическо и социално измерение.

Действията на отговорните институции по действия в епидемична ситуация, както и на политическата класа и експертите, работещи по тези теми, биха могли да се систематизират в следните посоки:

• Като се отчете доброто начало на комуникационните усилия, след това процесът бе прекалено хаотичен и без ясна стратегия и предвидимост на действията.
• Липсва стратегия, която да отчита направеното с наличните ресурси, да търси начини за набавяне на липсващите такива, както и да се адаптира с промените от външната среда.
• Липсва системен подход за предоставяне на подробна медицинска и като цяло на научна информация.
• Националният оперативен щаб продължава да няма специалист по стратегически комуникации.
• Лекарите са прекалено заети с работата си и изискванията на администрацията и не успяват да комуникират добре с масовата публика.
• Разпространение на псевдо-научни теории, разпространяване на фалшиви новини и глупости под формата на „свобода на мнение“ и „право за алтернативни факти“.
• Липса на адекватна реакция от страна на министерства, агенции, парламентарни комисии и всички други органи, които са участници в процеса по ограмотяване на масовата публика.

Като цяло може да се обобщи, че има огромни празнини в комуникацията между отговорните за справянето с кризата и масовата публика. Политиците са заети с политически действия, подготовка за избори,  популистко говорене и популистки действия. Лекарите са прекалено претоварени с действия на първа линия. В комуникационната дупка шарлатани намират удобно място да разпространяват конспиративни теории, а търсейки информация, хората попадат на анонимни източници – сайтове и групи в социалните мрежи с фалшива информация.

Тази среда не само не успокоява масовата публика и не вдъхва доверие в действията на съответните власти, но и подхранва най-лошите страхове на хората. В ситуация на остра липса на адекватна комуникация и силно притеснени по здравословни причини, хората са способни да се подадат на паника.

Затова и продължаващата липса на систематичен подход за стратегически комуникации е огромна и критична грешка, която може за пореден път да доведе до силна ескалация на кризата и тежки загуби в различни аспекти на социално икономическия живот на държавата.

Препоръки за действия

Адекватна дългосрочна стратегия за информация и комуникация за повишаване разбирането на масовата публика за възможните развития на епидемичната обстановка е необходима не само за увеличаване на информираността, но и ще направи евентуалното въвеждане на мерките по-приемливо и разбираемо.

Препоръчително е всички институции, начело с МС и Министерството на здравеопазването (МЗ) спешно да започнат процес по изготвяне на такава стратегия и конкретен план за нейното прилагане на практика.

Неразбирането на важността на проблема за липсата на информация у масовата публика относно системите за разпространяване на вируса и методите за предпазване само ще го задълбочи и ще увеличи недоверието към всички официални институции и действията им в условията на засилваща се криза. Това ще доведе до усложняване на икономическата и политическата обстановка, като шансът за увеличаване на риска и последващи многобройни смъртни случаи се увеличава многократно.

Анализът показва сериозно подценяване на въпроса от страна на много от участниците в процеса: управляващи от всички политически сили, законодатели, администрация, лекари, учители, учени, интелектуалци, членове на научни институции и много други. Някои от тях категорично са абдикирали от функцията си на „просветители“ и хора, призвани да обучават и да разпространяват познание.

От комуникационна гледна точка действията на много от заинтересовани страни са укорими, недалновидни и с отказ от вменените им функции. Резултатът е не само увеличаващо се недоверие към действията на институциите, но и все по-нарастващата аудитория, които не вярват в съвременната наука и с активните си действия поставят под заплаха всеки един член на обществото.

В тази връзка част от препоръките на Центъра за анализ и кризисни комуникации за дейности с цел излизане от комуникационната катастрофа биха били:

1. Спешно назначаване или ангажиране на професионалист по стратегически комуникации към Националния оперативен щаб и делегиране на специални права и задължения, което ще допринесе за реалното управление на неговата публична комуникация.
2. Спешно изработване на комуникационна стратегия за действия в условията на тежка криза, засягаща много сфери
3. Подготовка и реализация на информационна кампания с цел повишаване нивото на информираност на българските граждани по медицински теми.
4. Необходимо е Министерство на здравеопазването да поеме отговорността по участие в изработването и прилагането на стратегията. Тя да бъде включена сред основните приоритети на Министерски съвет.
5. Подобряване на вътрешните комуникации между институциите и административните единици.
6. Възползване от предложената подкрепа на различни браншови асоциации. Българската асоциация на ПР-агенциите преди месеци изпрати официално предложение за безвъзмездна подкрепа в антикризисни комуникации.
7. Създаване и разпространяване на всички възможни информационни материали – сайт, реално работещо приложение, брошури, плакати, листовки, клипове, филми – документални и научно популярни, анимационни филмчета, предавани и много други.
8. Час по здраве в училищата. Информационни кампании по темата.
9. Комуникационна подкрепа на учители, психолози и всички специалисти, работещи с деца.
10. Комуникационно обучение на лекари и всички медицински лица.
11. Всички други комуникационни дейности, необходими в краткосрочен и дългосрочен план.

Само цялостна информационна кампания и методични действия могат да се опитат да заличат вредата от липсата на комуникация през последните месеци. Призивът тук може да е само един: лекарите дадоха свидни жертви, нека не ги предаваме с невежество.

Заключение

Нежеланието на управляващите да се заемат с тежкия процес на комуникация на вирусологична заплаха по време на епидемична криза може само да доведе до ескалация на ситуацията, а жертвите, психическите травми и недоверието да нараснат многократно. Необходимостта от истинска информация по темата кара хората да се доверяват на компрометирани източници и откровени фалшиви новини. Притесненията и страхът им ги принуждават да взимат нерационални решения и да поставят под съмнение даже някои разумни действия на управляващите.

Съвременният свят е информационно наситен и хората стават все по-търсещи и искащи. В подобен критичен момент институциите трябва да разберат, че липсата на информация вече има потенциал да се превърне в кошмар от ранга на биологична криза.

Само спешната намеса на институциите и бързата промяна на протоколите за кризисна комуникация може да предотврати прерастването на информационната криза в истинска катастрофа.

За Центъра за анализ и кризисни комуникации

Центърът за анализи и кризисни комуникации е създаден през месец септември 2018 г. от доц. д-р Александър Христов, Любомир Аламанов и Даниел Киряков. Центърът има за цел създаване на анализи и прогнози за комуникационни кризи, оценка на потенциалните комуникационни рискове, препоръки за създаване на процедури по превенция и реакция в случай на криза.

За създателите на Центъра за анализ и кризисни комуникации

Доц. д-р Александър Христов е управляващ директор на Параграф 42 – ПР агенция, профилирана в измерването и оценката на ефективността в комуникациите и част от The Smarts Group и преподавател в УНСС и в НБУ. В периода 2011–2013 г. е Председател на Българско дружество за връзки с обществеността (БДВО). С ПР се занимава с кратко прекъсване от близо 20 години. Бил е журналист, заемал е мениджърски позиции маркетингови и комуникационни звена във финансови институции, управлявал е комуникационни проекти на клиенти от различни браншове като акаунт директор в ПР агенция Сивитас България. Завършил е Международни икономически отношения в УНСС и е защитил докторска дисертация по тема, свързана с негативните въздействия на рекламата. Автор е на четири книги и над 80 публикации.

Любомир Аламанов работи в сферата на комуникациите повече от 20 години. За този период той е ръководил проекти за Coca-Cola, Microsoft, HP, Telenor, Lidl, Beiersdorf, Nestle, Siemens и много други. Проектите и кампаниите, в които е участвал, са спечелили повече от 100 български и международни награди. През 2016 г. е посочен за един от най-влиятелните комуникационни специалисти в сферата на Community Relations, а една от най-авторитетните световни медии за комуникации PR News го включи в своя ежегоден списък с професионалисти-иноватори, допринесли изключително за развитието на ПР професията – 50 Game-Changers of PR for 2017. The Holmes Report го посочи в престижния списък Innovator 25 EMEA 2018. А най-голямата световна организация на ПР-агенции и национални асоциации International Communications Consultancy Organization (ICCO) го класира на второ място за PR Leader за целия свят в престижните Global Awards 2018 и 2019. PR News го номинира за CEO of the Year 2019. Агенцията му, Sitemedia Consultancy става Агенция на годината за цял свят на няколко световни форума. Един от създателите на Българската асоциация на ПР агенциите и неин пръв председател.

Даниел Киряков, PMP, в момента е мениджър „Комуникации и връзки с институциите“ на Американска търговска камара в България. AmCham наброява близо 330 членове, сред които са мнозина от американските брандове у нас и в ЮИЕ, както и редица български и мултинационални компании. Даниел отговаря за стратегическото позициониране на Камарата, както пред българските институции, така и за международните контакти, в т.ч. и с Търговската камара на САЩ и с мрежата AmChams in Europe. Той има над 15 години опит в сферата на комуникациите, корпоративна социална отговорност и институционалните отношения, който е натрупал в сектор „Енергетика“ (компаниите-собственици на ТЕЦ „Марица-изток 3“ – Enel и ContourGlobal) и в минната индустрия (Българска минно-геоложка камара). Член е на БДВО и EACD. Председател на Етичната комисия към БДВО (2016 – 2020), доброволец към фондация bCause, член на завършилите Alianz Academy.