6 големи комуникационни кризи през 2020 г. и 6 очаквани през 2021 г.
Отминаващата година беше трудна за хората и за компаниите, за администрацията и политиците. В страната ни имаше две господстващи теми в публичното пространство – пандемията от COVID-19 и политическата криза. Случи се така, че около тях възникнаха и се развиха няколко комуникационни кризи, от чието управление има какво да се желае.
В края на бурната 2020, Центърът за анализи и кризисни комуникации подготви своята ежегодна класация за най-показателните и емблематични комуникационни кризи. Спряхме се на шест от многото възможности, които според нас дават ясна представа за динамиката на отношенията в обществото ни. След анализ и екстраполация на възможния потенциал за ескалация, центърът дава и прогноза за шест риска, които могат да възникнат през идната 2021 г. и да прераснат в кризи.
6 комуникационни кризи през 2020 г.
Кризисният мениджмънт заемаше съществено място през отминаващата година. Кризите следваха една след друга, понякога застъпвайки се или направо сливайки се една с друга. След внимателна идентификация и преглед, се отличават шест предизвикани или случили се комуникационни кризисни ситуации, предимно свързани с коронавируса или политическия натиск на протестите и разкритията за действия и думи на някои политици. Те възникват както заради подценяване на значимостта и смисъла на комуникациите, така и заради неглижиране на стратегически подходи или елементи от комуникационни кампании. Общото между тях е, че сриват доверието в институции и организации, които имат силно обществено въздействие. Всички те трябва да са стожери на обществото, в което (искаме) да се развиваме и живеем.
1. Комуникацията на Националния оперативен щаб (НОЩ)
В началото на пандемията през март комуникацията на НОЩ стартира правилно с вярна и навременна информация. Повечето от гражданите одобриха появата на „свежия образ“ на генерал Мутафчийски, но после той бе изместен от гласа на министър-председателя и това доведе до серия от „смущения в посланията“. Нещо повече – стегнатият и категоричен подход в комуникацията от началото на април нататък се деформира в грубо и надменно отношение към гражданите, в обвинения и недопустими квалификации, всичко това съпровождано от твърдения в стил „яко ще се мре“.
Редовните и извънредни брифинги като свръх-комуникация допълнително допринесоха за създаването на напрежение, включително и защото преситиха публичното пространство с ненужна неструктурирана информация. Съответно, спирането им беше посрещнато с облекчение.
Въз основа на всичко това може да се заключи, че за съжаление липсата на експерт по стратегически комуникации се отрази пагубно на комуникацията на щаба по най-важния въпрос за 2020 г.
2. Комуникацията на предприетите мерки
Извън комуникацията на Националния оперативен щаб, грешки по отношение на представянето на мерките бяха правени на всички нива. Липсваше идея как да се продължи и да се развият комуникациите към различни целеви групи – вътрешни (към лекари, медицински сестри, различни административни единици не само в София и други); външни – за повишаване нивото на информираност на масовата публика по въпроси от епидемично естество. Липсваше и целенасочена обяснителна комуникация към специфични аудитории (деца, възрастни, работещи), нямаше консистентност в посланията, не бяха представяни адекватно въвежданите документи и практики и още много други. Грешки даже се правиха в детайлите – демонстриране на изнервеност пред журналистически въпроси, употреба на недопустими изрази и други.
С оглед на публичната комуникация по темата може да се заключи, че неадекватната комуникация на предприетите мерки се дължи на липса на цялостна, всеобхватна и адаптираща се към промените стратегия за справяне с епидемията у нас.
3. Правителствената криза
През лятото избухнаха протести с масови демонстрации, блокиране на пътища и кръстовища, искания за оставки на правителството, главния прокурор и други представители на властта. Управляващите сякаш не бяха подготвени за масовостта на протестите, силата на исканията им и непрекъснатите факти (примери/доказателства) за корупция и липса на реформи в системите. Това беше основната причина, поради която се те затвориха, избраха стратегия да не комуникират, министър-председателят не само не даваше интервюта на журналистите, но и не се явяваше на задължителния парламентарен контрол.
Комуникационният похват за отвличане на вниманието с фиктивни теми, като „рестарт на системата с нова конституция“ им спечелиха време, но унищожиха малкото останало доверие в институциите. Никой не може да пресметне колко процента от неподчинението на мерките срещу коронавируса се дължат на този подход, но връзката бе видима и следствията бяха предсказуеми.
4. Публичният образ на Цвета Караянчева и Данаил Кирилов
Позицията на Председател на Народното събрание е изключително висока и задължаваща като модел за подражание, успокояване при напрегнати ситуации и кризи и поддържане на високо ниво на доверие към институциите. За съжаление г-жа Караянчева се оказа далеч от тези очаквания. Редица нейни изказвания бяха недомислени, примитивни, поради което може да се каже, че така и не е успяла да надрасте ролята си на регионален координатор на партия. Изказванията й в стил „надъхване на партиен актив“ станаха нарицателни. А неспособността й да обясни ниското ниво на работа на парламента, само доведе до допълнително сриване на авторитета на законодателната власт. Имаше и проблеми по елементарни теми – например организацията на работата с парламентарните журналисти.
Подобно бе поведението на Данаил Кирилов, който дълго време бе позициониран като „юридическото острие на ГЕРБ“, но очевидно не успя да се справи в напрегнати моменти. Той бе сочен и като автор на част от текстовете и инициативите на ГЕРБ, включително злополучния опит за нов проект на конституция. С цялото си поведение, начин на комуникация и реакция към публични критики, той стана нарицателно за неадекватност. Един от основните герои на карикатури и интернет мемета, както и вдъхновение във фейсбук.
5. Фалшиви новини и конспиративни теории
Липсата на адекватна, последователна и консистентна комуникация от страна на администрацията, неизбежно води до объркване, повишаване на тревожността и рязко намаляване на доверието в действията на институциите. Процентът хора, които вярваха, че коронавирусът е измислица, бе тревожно висок. В последствие се развиха конспиративните теории, че вирусът е изкуствено създаден, за да намалява населението на Земята, че известни личности целенасочено забавят лечението, че има наличие на чипове във ваксините с цел „управление на огромни маси хора“ и много други. Всички те се разпространяваха със скоростта на „слух в социална мрежа“, а отговорните институции закъсняваха и не направиха много за дадат ясни отговори и да оборят всяка подобна фалшива новина.
Свободата на изразяване не означава безкритично споделяне на манипулативна информация. Това е тенденция не само у нас. Отличителна черта на всяка институция е да умее да убеждава обществото в ползата от своята работа и да се противопостави с факти на всякакви опити да подкопаят устоите на науката и законите.
6. Комуникационното поведение на Прокуратурата на Република България (ПРБ)
ПРБ има особена роля в българското общество. Тя би трябвало да е стожер на законността. За съжаление тя се превърна в една от нереформираните институции, които демонстрират, че вършат работа, но в много случаи си личи нежеланието да започнат да функционират като в нормалните страни. Обществените очаквания към нея се огромни и са свързани с пълна прозрачност на процедурите по спазване върховенството на закона.
Комуникационните похвати, демонстрирани от Главната прокуратура и от Главния прокурор, обаче, показват опит за изграждане на образи, които будят страх и недоумение. Чрез показни акции и интервюта се направиха опита за демонстрация на активност и резултатност, но реалността е серия от нарушаване на човешки права и тенденциозност. Тази разлика между послания и действия води до недоверие към тази институция. Двойните стандарти, яростната комуникация, когато е удобно, и тоталното мълчание в други случаи, са достатъчни доводи за присъствие в тази класация.
6 потенциални кризи през 2021 г.
Въпреки тежките кризи през настоящата година, оценката сочи, че няма основания в публичната среда и в провежданите политики да се приеме, че комуникационните кризи ще бъдат управлявани по-ефективно. Екстраполацията, че ни очакват редица предизвикателства и проблеми, става все по-вероятна и дори неизбежна. При някои от процесите даже може да се наблюдава ескалация и хаос. След анализ на средата и на рисковете, при многобройните възможни развития, които се очертават пред обществото, тук представяме още 6 комуникационни кризи, които има потенциал да възникнат и развият през 2021 г.
1. Парламентарните избори
Правителството оцеля при протестите и исканията за оставка. Но напрежението в цялото общество остава. В тази връзка може да бъдат идентифицирани две основни посоки на възможни комуникационни кризи при наближаващите парламентарни избори:
а. Съдържателна. Всички участници в изборите трябва внимателно да преценят какви послания и как ще ги комуникират. Предпоставките са много обезкуражаващи: силно изострената политическа обстановка, високата смъртност в края на 2020 г., мнението на съществена част от бизнеса, че икономическите мерки на управляващите не са адекватни, силното напрежение сред масовата публика (граждани с намалени доходи или без работа).
б. Организационна. Сегашните управляващи загубиха прекалено много време и не бе извършена подготовка за избори в условията на пандемия. Няма закони и правила за дистанционно гласуване, за мобилни секции във всяка болница, за гласуване по пощата и други. Най-вероятно нищо от това няма да бъде направено, а и да бъде, потенциалните проблеми с комуникацията остават. Което има потенциал да доведе до силно напрежение и намаляване на избирателната активност.
Към парламентарни избори от края на март 2021 г., трябва да прибавим и президентските избори, очаквани да се проведат през есента. И при тях съдържателната и организационната посоки ще са водещи в очертаване на образите на кандидатите, ожесточеността на полемиката (защото не се очаква нещо повече от полемика в съдържателен аспект), както и очернящи кампании. Всичко това не само показва липсата на зрялост в политическата класа, но би показало и липса на визия за ролята на президентската институция. Комуникационната криза ще връхлети партиите и подкрепящите ги организации, когато заявките преди изборите бъдат посрещнати от изборните резултати.
2. Ваксината срещу COVID-19 и информационната кампания
Сред професионалистите и политици ваксината се очаква с надежда за решаване на проблема с епидемията. Усилено се правят планове за масова ваксинация. За съжаление, има огромно закъснение на информационни кампании за повишаване нивото на разбиране и приемане на ваксините като нормално модерно средство за овладяване на глобални пандемии. Ако тази тенденция не бъде обърната, чудовищните антиваксърски настроения може да повлияят на огромни групи хора, да уронят авторитетна на учени и да утежнят ситуацията. Комуникацията трябва да започне и да се разгърне колкото е възможно по-скоро, особено сред лидерите на мнение – лекарите. ЦАКК застъпва позиция, че дори вече е закъсняла.
3. Ситуацията с Република Северна Македония
Въпросът за признаване на каквото и да било, свързано с Република Северна Македония, като правило е болезнен, има сериозни исторически натрупвания в общественото съзнание и в двете държави. Затова всяко действие трябва да бъде добре премерено и оценено, както в политически, така и в комуникационен план.
И в двете страни говоренето по тази тема в момента буквално е оставено на произвола на крайните мнения и въпросът има потенциал да стане заложник на псевдопатриотични политически формации. Липсва стратегическа комуникация от страна на правителството, темата не е изговорена в своята цялост пред обществото ни, но и не е представена добре пред европейските партньори. Поради всичко това може да се каже, че ситуацията с Република Северна Македония има потенциал да прерасне в комуникационна криза. Така, този към момента дипломатически казус, има опасност да се отрази негативно на имиджа на страната ни при липса на адекватна комуникация в целия ЕС.
4. Кризата в здравната система
Пандемията демонстрира сериозни недъзи в здравната ни система. Тя все още не се възприема като част от националната ни сигурност и основа на икономиката. Именно последователните откази да се правят реформи доведоха до колапс и до нов локдаун от есента, за да не се разпадне всичко. Припомняме само един детайл – ГЕРБ спечелиха изборите през 2009 г. с обещанието за бързо премахване на монопола на държавната здравна каса. Единадесет години по-късно нищо от това не се е случило, въпреки непрекъснато увеличаващия й се бюджет и въпреки усилията на лекарите и сестрите, които остават в България. Здравната ни система ще излезе доста опърпана от настоящата криза, като добрата комуникация ще е само резултат от мащабна здравна реформа, в т.ч. и въвеждане на реално електронно здравеопазване, за да се възстанови доверието към нея.
5. Имиджът ни в ЕС
Скандалите по темата с Република Северна Македония, многобройните публикации по корупционни скандали, странните интервюта на някои от управляващите в западни медии, отказ от приемане на някои европейски ценност и последващи действия, отдалечаващи ни от цивилизационния ни избор да сме част от демократичния свят, допринасят за влошаване на имиджа ни пред европейските партньори. Ако не се вземат професионални стратегически мерки по подобряване на комуникациите, не само няма скоро да видим европейска институция да си премести седалището у нас, но и няма да успеем да се позиционираме като надежден партньор, който не само усвоява евро-средства.
6. Фалшиви новини и конспиративни теории
Само активна комуникация на ползите от достиженията на науката и западната цивилизация може да опровергаят рязко надигащата се вълна конспиративни теории. Не, никой не се интересува от нас и не иска да ни чипира – и това трябва да бъде ясно заявено от страна на отговорните институции. Ясно е, че това е проблем в целия свят, че той е свързан с несигурността на ситуацията в момента, но е важно да му се обърне внимание и има потенциала да прерасне в криза. Нужен е последователен подход, координация между отделните звена, послания за различните целеви групи и ползване на множество канали. Особен фокус трябва да се обърне на децата и на възрастните хора – те са сред уязвимите групи, които лесно попадат под въздействие на фалшивите новини. България трябва да има активна позиция и диалог с доставчици на дигитални услуги – както местни, така и глобални – за да може да се изгражда среда с качествено, неманипулативно съдържание, както и борба с фалшивите новини. Те, заедно с проблемите с киберсигурността, могат да доведат до непоправими щети върху националната сигурност на страната.
Заключение
За финал ЦАКК припомня отново, че от комуникационна гледна точка се намираме в непознати води и в силно изнервени времена. Ученето няма как да спира в конкретна точка от живота, била тя края на средно или висше образование. Реалността на 21 век е, че светът се променя и усложнява с нарастващи темпове. Чрез постоянно учене от средата, от анализи и от чужд опит, комуникатори, политици и всички заинтересовани страни, могат да изградят по-добре подготвени и функциониращи системи и общества.
Това необходимо, но недостатъчно условие, стои в основата на общото ни преминаване – заедно и с добра комуникация – през неизвестното и кризите. Защото липсата на комуникация често ражда чудовища.
Центърът за анализи и кризисни комуникации е създаден през месец септември 2018 г. от доц. д-р Александър Христов, Любомир Аламанов и Даниел Киряков. Центърът има за цел създаване на анализи и прогнози за комуникационни кризи, оценка на потенциалните комуникационни рискове, препоръки за създаване на процедури по превенция и реакция в случай на криза.
Доц. д-р Александър Христов е управляващ директор на Параграф 42 – ПР агенция, профилирана в измерването и оценката на ефективността в комуникациите и част от The Smarts Group и преподавател в УНСС и в НБУ. В периода 2011–2013 г. е Председател на Българско дружество за връзки с обществеността (БДВО). С ПР се занимава с кратко прекъсване от близо 20 години. Бил е журналист, заемал е мениджърски позиции маркетингови и комуникационни звена във финансови институции, управлявал е комуникационни проекти на клиенти от различни браншове като акаунт директор в ПР агенция Сивитас България. Завършил е Международни икономически отношения в УНСС и е защитил докторска дисертация по тема, свързана с негативните въздействия на рекламата. Автор е на четири книги и над 80 публикации.
Любомир Аламанов работи в сферата на комуникациите повече от 20 години. За този период той е ръководил проекти за Coca-Cola, Microsoft, HP, Telenor, Lidl, Beiersdorf, Nestle, Siemens и много други. Проектите и кампаниите, в които е участвал, са спечелили повече от 100 български и международни награди. През 2016 г. е посочен за един от най-влиятелните комуникационни специалисти в сферата на Community Relations, а една от най-авторитетните световни медии за комуникации PR News го включи в своя ежегоден списък с професионалисти-иноватори, допринесли изключително за развитието на ПР професията – 50 Game-Changers of PR for 2017. The Holmes Report го посочи в престижния списък Innovator 25 EMEA 2018. А най-голямата световна организация на ПР-агенции и национални асоциации International Communications Consultancy Organization (ICCO) го класира на второ място за PR Leader за целия свят в престижните Global Awards 2018 и 2019. PR News го номинира за CEO of the Year 2019. Включен е в списъка PR People of the Year 2020. Агенцията му, Sitemedia Consultancy става Агенция на годината за цял свят на няколко световни форума. Един от създателите на Българската асоциация на ПР агенциите и неин пръв председател.
Даниел Киряков, PMP, в момента е мениджър „Комуникации и връзки с институциите“ на Американска търговска камара в България. AmCham наброява близо 330 членове, сред които са мнозина от американските брандове у нас и в ЮИЕ, както и редица български и мултинационални компании. Даниел отговаря за стратегическото позициониране на Камарата, както пред българските институции, така и за международните контакти, в т.ч. и с Търговската камара на САЩ и с мрежата AmChams in Europe. Той има над 15 години опит в сферата на комуникациите, корпоративна социална отговорност и институционалните отношения, който е натрупал в сектор „Енергетика“ (компаниите-собственици на ТЕЦ „Марица-изток 3“ – Enel и ContourGlobal) и в минната индустрия (Българска минно-геоложка камара). Член е на БДВО и EACD. Председател на Етичната комисия към БДВО (2016 – 2020), доброволец към фондация bCause, член на завършилите Alianz Academy.
